未来の消費者： Life in 2035：2035年、商品との最初の接触が、商品の選び方そのものを決める「比較する」前に方向づけられる購買行動

― 選択肢を見比べる購買から、「最初に得た基準」を確かめる購買へ ―

2035年のある朝。洗面台の鏡に映る身支度情報の横に、今の肌状態に合う日焼け止め候補がひとつ表示される。通勤途中の駅では、別ブランドの広告が流れ、昼休みにECを開けば、似た商品が何十点も並んでいる。けれど、生活者の頭の中では、朝に見た商品がすでに「自分向けの日焼け止め」の基準になっている。

その後に見た商品は、ゼロから評価しない。「朝の商品より刺激が少ないか」「価格差がリーズナブルか」「自分の生活に本当に合うか」。比較はしていても、その比較の出発点は、最初の接触によって決まっている。最終的に別の商品を選ぶ場合でさえ、最初の商品がつくった評価軸からは逃れにくい。

第1回では、未来の消費者が所有に縛られず、生活を編集するようになる姿を描きました。第2回では、購買の起点が検索から偶然の出会いへ広がる未来を考えました。

第3回で描くのは、その先です。商品との出会いが増え、選択肢が無限に広がった結果、生活者はすべてを比較するのではなく、最初の接触で得た基準を使って、その後の選択を効率化するようになる。2035年の買い物は、「多くを見て選ぶ行為」から、「最初にできた基準が妥当かを確かめる行為」へ変わっているかもしれません。

この未来像は、単なる思いつきではありません。情報量が増えるほど理解や比較が難しくなること、提示順が記憶や選好形成に影響すること、上位に置かれた商品が探索や購買を左右すること、購買前の行動データに選択の形成過程が表れること。これまでの研究で示されてきた複数の知見を重ねると、2035年には「最初の接触が、購入候補だけでなく、何を良い商品とみなすかまで決める」社会が見えてきます。

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