―AIとプラットフォームがつくる、次世代の買い物体験―

「気づけば、調べたり検索したりしないで何か買っていた」。そんな経験はありませんか。

通勤電車で何となく開いたアプリ。流れてきた写真に目が止まり、数分後には購入を終えている。欲しいものをキーワードで調べ、いくつものページを見比べてから選ぶ――かつて当たり前だった「検索→比較→選択」というプロセスを、私たちはいつの間にか省略し始めています。

これは決して特別な人だけに起きている現象ではありません。最近の消費者研究を辿っていくと、この変化は一時的な流行ではなく、2035年に向けてさらに加速していく構造的な動きであることが見えてきます。

検索・比較という行為そのものがなくなるわけではありませんが、購買の起点としての比重は急速に下がり、代わって「探す前に欲しいと思っていたものに出会わされる」購買が主流になっていく――そんな未来が予測されます。

今回は最近発表された、いくつかの消費者研究や市場分析の結果から、2035年の消費生活がどのような姿になっていくのかを描いてみます。

「探す」のではなく「出会う」が購買の起点になる

特にお腹が空いていたわけでも、献立を考えていたわけでもない平日の夜。SNSのタイムラインに流れてきた「冷凍餃子の食べ比べ動画」を、何となく眺める。

「おいしそう！なんだか餃子を食べたい気分になっちゃった」

10分後、気づけばそのアカウントが紹介していた商品をカートに入れている――こうした行動は、もはや珍しいものではなくなっています。

同じようなことは、化粧品やガジェット、食品サブスクなど、あらゆるジャンルで起きています。共通しているのは、消費者自身が「買おう」と思って画面を開いたわけではない、という点です。

近年の消費者心理の研究では、衝動買いが最も起きやすいのは、消費者が能動的に何かを探しているときではなく、暇つぶしや偶然の発見を求めて、目的もなく画面を眺めている瞬間であることが明らかになっています。

検索という行為は「欲しい」という自覚が生まれてから始まりますが、これから企業が本当に狙うべき瞬間は、その自覚が生まれる手前、つまり消費者自身もまだ何も意識していない「暇な時間」（アイドリングタイム）だということになります。

2035年には、こうした無防備な時間こそが、最大の購買接点として企業のマーケティング予算の中心に位置づけられていくと予測されます。

通勤の数分間、家事の合間、就寝前のベッドの中――生活の隙間に散らばる「何もしていない時間」の総量を、いかに自社ブランドとの接点に変えられるかが、これからの競争を左右する変数になっていくでしょう。実店舗における「ついで買い」が、レジ横の陳列という限られた空間で起きていたのに対し、デジタル空間における「ついでの出会い」は、消費者の一日のあらゆる隙間時間に、無数の形で発生するようになっていくのです。

「あなた専用の売場」がリアルタイムに組み替えられる

大手ECモールの商品ページを思い浮かべてください。同じ商品ページを開いても、ユーザーの閲覧履歴や購買パターンに応じて、表示されるレコメンドモジュールの種類と並び順がリアルタイムで入れ替わる。類似商品を先に見せるか、補完商品を先に見せるか、最近見た商品の続きを見せるか――その選択が、ユーザーごとに自動的に最適化される。すでに大手プラットフォームではこうした仕組みの実装が進んでおり、導入事例ではクリック率や購入率が改善したという報告もあります。

さらに、購買データの分析技術は「次に何を買うか」を高い精度で予測できる段階に来ています。カレーのルーを買い物かごに入れた人は、ほぼ同時期にじゃがいも・にんじん・玉ねぎをまとめて購入する確率は非常に高い――そうした商品同士のつながりは、人間が意識する前にデータの上ですでに見抜かれています。同じことは、ベビー用品とおむつ、コーヒーとフィルターといった、私たちが日常的に「自然な組み合わせ」だと感じている購買パターンにも当てはまります。

2035年には、固定された「おすすめ欄」は姿を消し、訪れるたびに、その人専用に組み替えられる売場が買い物の標準になっていくでしょう。スーパーのチラシも、ECサイトのトップページも、一人ひとりにまったく違う景色として映る時代が来ると予測されます。店舗側から見れば、もはや「全員に同じ商品を、同じ並びで見せる」という発想自体が過去のものになり、誰に何をどう見せるかという編集権限を、アルゴリズムに委ねる比重がますます高まっていきます。

レコメンドは市場の競争そのものを変えていく

ここで見落とされがちなのが、レコメンドの普及が、消費者個人の行動だけでなく、出店者同士の競争のあり方まで変えてしまうという点です。例えば、同じキーワードで検索しても、上位に表示される店舗の価格はばらつきが大きく、必ずしも「一番安い店」が一番上に出てくるわけではない、という経験をした方も多いのではないでしょうか。価格を見比べるために何ページもスクロールした結果、結局は最初に出てきた店で買ってしまった、という経験も同様の現象の一例です。

最近の経済学の研究では、プラットフォームがレコメンドを提供しない状態から、消費者の好みに沿って表示順を決める方式、さらに出店者の広告費に応じて表示順を決める方式へと移行するにつれて、出店者間の価格のばらつきが拡大し、価格競争そのものが弱まっていくことが示されています。

興味深いのは、これが一方的な悪化ではないという点です。広告費で上位に来た店舗は、消費者をつなぎとめるために大きく値下げをせざるを得ず、結果として消費者個人が受け取る満足度はむしろ高まる場合があります。一方で、品質の良し悪しで正面から競い合うという市場本来の競争メカニズムは、徐々に弱まっていきます。

2035年の消費者も、「安く買えている」という実感を持ちながら買い物をしていることでしょうか。しかしその裏側では、「どの商品・どのお店が自分の目に入るか」自体が、品質や評判ではなく、プラットフォームへの広告出稿によって左右されている――そんな状況に置かれていくと予測されます。出店者の側からすれば、良い商品を作り、丁寧なサービスを積み重ねることと同じくらい、もしくはそれ以上に、「アルゴリズムにどう認識され、どのタイミングで誰の目の前に表示されるか」を設計することが、事業の生き残りを左右する課題になっていくでしょう。

2035年の購買者は「先回りされる存在」になる

2035年の消費者は、自分の意思で店を訪れ商品を選ぶ主体というより、企業側のアルゴリズムが先回りして用意した「自分でも気づいていなかった次のニーズ」に、暇な時間の中で偶然出会い、深く考えずに受け入れる存在になっていくと予測されます。

何かを比較したり、検索したりという行為そのものは残りますが、それは購買の出発点というより、すでに心を決めたものを最終確認するための行為へと役割を変えていくでしょう。

「何が欲しいかを自分で考える」よりも先に、「何が欲しいはずかをアルゴリズムが教えてくれる」ことが、買い物の前提になっていく――それが、これらの研究から見えてくる2035年の消費生活の輪郭です。

出店者・ブランドは「選ばれる」立場から「設計される」立場に変わる

この変化は、買う側だけでなく、売る側の景色も大きく変えていきます。

これまで小規模な事業者であっても、商品の質が良く、丁寧な接客やアフターサービスを積み重ねていれば、口コミやレビューを通じて評価され、検索結果の上位に届くチャンスがありました。しかし2035年には、その評価のされ方自体が、品質の積み重ねだけでなく、アルゴリズムにどう認識されるかという別の軸に左右されるようになっていきます。

例えば、地方の老舗の食品メーカーが、長年かけて築いてきたリピーターからの高評価を持っていたとしても、表示の仕組みが広告費に強く依存する設計になっていれば、潤沢な広告予算を持つ新興ブランドに前面の枠を譲ることになりかねません。

一方で、表示順位が消費者の好みに沿って決まる仕組みが整っている領域では、広告費をかけずとも、丁寧な対応の積み重ねがそのまま露出につながる可能性が残ります。つまり同じ「良い商品を作る」という努力でも、どちらの土俵に立っているかによって、報われ方がまったく違ってくるのです。

2035年の出店者にとっては、商品開発やサービス改善と並んで、「自社がどのプラットフォームの、どのような仕組みの上で評価されているか」を理解し、見極める力が、これまで以上に重要な経営課題になっていくと考えられます。

マーケターが今、見直したい4つのこと

ひとつめは、検索キーワードへの最適化だけに頼らない。

検索という起点そのものが細りつつある以上、「探されたときに見つかる」設計だけでは不十分になります。むしろSNSやレコメンド経由で「偶然出会われたときに、迷わず選ばれる」状態をどう作るかが問われます。商品名やスペックだけでなく、文脈の中でどう紹介されるかが、これまで以上に重要になっていきます。例えば、商品単体の魅力を語るだけでなく、「こんな暇な時間にこそ役立つ」というシーンごと提案できるかどうかが、選ばれる確率を左右していくでしょう。

2つめ、消費者の「アイドリングタイム」をどう設計するかを考える。

衝動買いが生まれるのは、消費者が何もしていない、目的のない時間です。ブランドとの接点を、目的買いの瞬間だけでなく、通勤中や就寝前といった何気なく流れる時間の中にどう自然に置けるかが、これからの接点戦略の核になります。短い動画や、ふと目に留まる一枚の写真のように、構えずに眺められるコンテンツの設計力が問われます。

3つめ、表示される土俵そのものを意識する。

 レコメンドの中立性・非中立性によって、価格競争のかかり方は変わります。自社が「品質で選ばれる中立型の土俵」にいるのか、「広告費で表示順が決まる非中立型の土俵」にいるのかを把握し、戦い方を使い分ける視点が必要です。両方の土俵が混在する場合には、それぞれにふさわしい予算配分とコンテンツの作り分けも欠かせません。

最後に、データに先回りされることへの納得感を設計する。

消費者は、先回りされること自体には次第に慣れていきますが、「便利にされているのか、誘導されているのか」という感覚には敏感になっていきます。短期的な購買転換だけでなく、長期的に信頼される提案のされ方を設計することが、2035年に向けた競争優位になります。

検索・比較という行為がなくなる未来ではなく、検索・比較の前に答えが用意されている未来。

マーケターに求められるのは、消費者が「探す」瞬間を待つことから、消費者が「出会う」瞬間そのものを設計することへと、発想そのものを転換することなのかもしれません。

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参考文献

• Xue, Y., Feng, T., & Wu, C. (2024). How technical and situational cues affect impulse buying behavior in social commerce? Evidence from bored consumers. Frontiers in Psychology, 15:1405189.
• Lo, C., Yu, H., Yin, X., Shetty, K., He, C., Hu, K., Platz, J., Ilardi, A., & Madhvanath, S. (2021). Page-level Optimization of e-Commerce Item Recommendations. RecSys ’21.
• Ruiz, F. J. R., Athey, S., & Blei, D. M. (2017/2019). SHOPPER: A Probabilistic Model of Consumer Choice with Substitutes and Complements. arXiv:1711.03560.
• Zhang, W., & Wang, Y. (2025). The impact of different recommendation algorithms on consumer search behavior and merchants competition. International Review of Economics and Finance, 98, 103943.

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